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sardinhaSemlata

Um espaço de pensamento livre.

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09.06.20

Do Racismo e do Marketing: o "Woke Capital"


Robinson Kanes

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Créditos: https://www.adweek.com/brand-marketing/these-brands-are-speaking-out-against-racism-on-social-media/

 

 

O "woke capital" ainda é um termo relativamente recente para a maioria das pessoas (aliás, o termo remonta a 2018 e é atribuído a Ross Douthat num artigo que escreveu para o New York Times) uma espécie de ramo do "Corporate Activism", dando a sensação que a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) já é coisa do passado, sobretudo em termos de marketing, pois essa é uma componente que não podemos negar. Numa espécie de "greenwashing" social, o "woke capital" tem tido, por estes dias, um caminho vigoroso, com a imagem de que um certo progressismo reside em muitas organizações. Mas, na verdade, será que é efectivamente um sinal de mudança dos tempos ou uma forma de aumentar o revenue sobretudo num cenário de crise global?



Não defendo a lógica de que se gerar lucro, uma acção social não vale nada. Se tal mostrar reflexos na sociedade e nos nossos cofres, não vislumbro problema algum. Em países paternalistas como Portugal é, de facto, uma agrura porque a economia social é um "monstro" sorvedor de fundos e que alimenta muitas famílias. Se uma organização empresarial faz o bem e gera lucros com isso é mau, no entanto se uma Instituição Particular de Solidariedade Social (IPSS) ou um Banco Alimentar absorve dinheiro dos contribuintes e nunca resolve o problema é bom. Não é por acaso que quando se fala na criação da "empresa social" meio país treme e quem faz as leis retarda o processo votando contra. Também as misericórdias, com demasiado poder em Portugal, não apreciam propriamente este tema...


O "woke capital" já é muito visível em empresas, sobretudo com a causa gay, no entanto, os acontecimentos recentes com George Floyd, mostraram-nos marcas como a Reebook/Adidas a cancelarem parcerias com a Crossfit porque o CEO da segunda criticou os protestos afirmando que em tempos de pandemia era algo que não fazia sentido. Vimos marcas como a Amazon exporem emails dos seus clientes (reais?) na pessoa do seu CEO de forma a mostrar que também esta organização era pela causa anti-racismo. Vimos a Nike com uma campanha anti-racismo, quando o caso do desportista turco Kanter ainda está fresco e assistimos também à famosa fabricante de gelados Ben & Jerry's a declarar o combate à "supremacia branca". E reconheço que, no caso dos Estados Unidos, ainda existem estados cuja defesa da "supremacia branca" é uma realidade.


Será que efectivamente estamos a assistir a uma revolução na forma de fazer RSC, ainda mais importante depois dos acontecimentos dos últimos meses, ou estamos simplesmente a aproveitar a onda mediática criada (e podemos concordar ou não com a causa, mas não podemos negar o empolamento mediático) para gerar mais vendas? A forma rápida como algumas organizações se posicionaram, não poderá ser uma demonstração deste facto? Decisões estratégicas desta índole levam tempo e precisam de ser comunicadas, explicadas, interiorizadas e monitorizadas no seio das organizações, não nascem de um dia para o outro... Não estaremos numa lógica de "virtue signalling" onde basta dizer que odiamos algo, mas no fundo a ideia é que o ódio e a revolta são apenas uma forma de nos exaltarmos e mostrarmos quão bons somos, mesmo que nada façamos para isso?



Até que ponto é que o combate ao racismo pode perder a sua luta por uma revolta mal pensada e por um aproveitamento tal que o torna numa moda? E todos sabemos como acabam as modas... Esta demonstração de "corporate activism" será mesmo um fim em si mesmo?


Para as marcas de desporto, e não só, sabemos quais os públicos que se pretendem atingir... Mas vejamos... Quantas destas marcas não têm produção em países cujo respeito pelos direitos humanos e diferentes raças e etnias não existe? Quantas destas marcas não hesitam em patrocinar eventos cujas organizações deixam muito a desejar em termos de boas práticas sociais? Será que o "pretinho" que faz as sapatilhas na Zâmbia por menos de um dólar por dia é diferente do "preto adulto" que foi alvo de violência nos Estados Unidos? Será que o racismo é tema de país desenvolvido apenas? Será que o racismo é tema de redes sociais do mundo desenvolvido?


Não estarão algumas organizações a dar espaço para que uma potencial manobra de marketing possa virar-se contra as mesmas? O futuro o dirá... Para bem da economia, espero que não o diga da pior forma. Todavia, será importante pensar esse mesmo futuro. Como já se começa a ver com os "influencers", o consumidor começa a exigir compromisso e verdade e aí quem souber aplicar uma estratégia real de Responsabilidade Social Corporativa e que não seja apenas uma carta de intenções mas uma forma de estar da organização.

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